Лайфстайл четенето: начини на употреба

Четенето на лайфстайл списания огледално отразява консуматорския начин на живот – мястото на класическата представа за четене в самота и благоговение е заето от четенето като активно разпореждане с текста. Мишел дьо Серто нарича четенето „бракониерство”, стратегия срещу идеологията. Според него, нарастването на свободата на читателя, независимостта му от текста и неговата креативност нарастват успоредно с отслабване на институцията, контролираща четенето. Този процес става видим по времето на Реформацията, а днес проявата на свободата на читателя в текста може да бъде както израз на микросвободи, така също и форма на протест. Ако векът на Просвещението вижда в книгата начин да се реформира обществото и елитът да наложи своите норми и ценности над масата, днес текстът е просто поредната стока за всекидневно потребление (Серто 2002: 266–280). Нещо повече, благодарение на „културата на отворения код“ (Уеб 2) всеки читател може, ако желае, автоматично да се превърне в автор. Чрез въздействието на популярната литература и средствата за масова комуникация, четенето постепенно губи аурата си, но придобива нови функции. То вече не е свещенодействие, а практика за всекидневно конструиране на идентичност и изява на определена позиция.

Тази представа за употребата на текста ясно личи сред читателки на т.нар. лайфстайл, „женски“ списания. При последните съдържанието най-често се формира от съвети в няколко сфери: красота, мода, здраве, домакинство (рецепти, поддържане на дома), отношения  с партньора, новини от културния афиш. Този текст излага накратко резултатите от теренно изследване върху читателската аудитория на такъв тип издания. Тук са разграничени няколко начина за четене на лайфстайл списания, които не са изолирани един от друг, напротив – често се смесват и взаимно се допълват.

Четене без обвързване: лесни за оставяне

Лайфстайл изданията конструират своето съдържание така, че може да бъдат четени на случен принцип: няма история, която да е необходимо да се следва, а само парчета от „полезна“ или „интересна“ информация, които може да се консумират „на крак". Така четенето лесно се съчетава с домакинската работа, грижите за децата, храненето, пътуването за или от работното място (неслучайно много от тези издания са в малък формат, удобен за дамска чанта). Книгите изискват съсредоточаване, а при списанията няма нужда от памет за прочетеното. Текстът може да се отвори и захвърли по всяко време, няма нужда читателят да е запомнил предишната страница, за да продължи към следващата. Фактът, че четенето може да бъде прекъснато и започнато по всяко време, е едно от основните предимства от гледна точка на аудиторията на лайфстайл списанията. То е непретенциозна дейност „между другото“, с което печели както работещите жени, така и тези, които са се посветили на домакинство. Този показател, плюс фактът, че списанията не отнемат много време, им дава предимство пред книгите. Книгите имат по-висока социална ценност – сядането с книга в ръка изисква тишина и спокойствие. Списанията, напротив, се приспособяват идеално в шумна среда и не създават задължение. В този смисъл те изразяват свободата на читателя да консумира текста под формата, която му е удобна, без да се влагат усилия, но и без престижната стойност, която носи четенето на книга.

Част от актуалния лайфстайл: четенето като аксесоар към свободното време

Четенето на лайфстайл списания се възприема и като стратегия за релаксация или „убиване“ на свободното време. Те са подходящи за  обедната почивка и за паузите между домашните задължения, но също и за уикендите и отпуските. Възприемат се като начин за „изключване“ от всекидневния стрес чрез потапяне в имагинерния лукс на скъпите предмети и истории от света на звездите. Тази функция на списанията е дотам популярна, че те сами са станали част от ваканционния лайфстайл – наред с банския костюм, слънчевите очила, плажното мляко. Явно почивката спира динамиката на света и лекува скуката. Четенето на списание представлява насищане с положителни емоции, като същевременно има отбранително значение, което маркира лична територия. Читателките го възприемат като част от личния си „стил“, който е тяхно собствено решение и запазена марка. Четенето ги потапя в свят, който те разпознават като интимен и неприкосновен. Изолирането в този свят ги откъсва от всекидневните проблеми и ги зарежда с енергия, за да посрещнат трудностите на следващия ден. Четенето е не просто естетическа наслада от текста, то е също и белег за принадлежност към определен начин на живот, разпознаваем като социално значим. Така четенето става част от стила на живот1.

Фантазията за компетентния „аз“: четенето като резервоар на практични знания

Много често като причина за четене на лайфстайл списания се посочва придобиването на полезни, практични знания. Този тип издания се мислят като енциклопедия на практичното знание, начин полезната информация да е винаги подръка, но отново без ангажимент за нейното запомняне.

В съвременната информационна епоха все по-важни стават бързината и количеството на информацията, за сметка на качеството. В този смисъл читателят бърза да погълне колкото се може повече „полезна“ информация, която в повечето случи не остава в паметта му, но създава усещане за осведоменост и експертност. Често критерий за това, дали списанията оправдават направения за тях паричен разход, е наличието на практична информация. Читателките твърдят, че списанията са полезни, защото дават съвети за козметични процедури и нови продукти, осведомяват за актуалните тенденции в модата, информират за светски събития и подробности от живота на звездите. Допълнителен плюс е, че тази  информация е поднесена по приятен и ненатоварващ начин.

И понеже списанията се мислят като източник на знание за заобикалящия свят, четенето им конструира читателките не просто както консуматори на културата, но и като осведомени, компетентни, културни хора. Списанията им помагат да се чувстват като личности, които се грижат за себе си материално и емоционално. Чрез четенето те изграждат идентичността си на културни индивиди; списанията снабдяват своите читателки с фантазии за техните лични идеали. Така се конструира представата за себе си като личност, която е модерна, с отношение към новите продукти, която знае в точния момент къде да отиде и какво да прочете, интелигентна, изобретателна и находчива. Създава се фантазията за жената, която е еманципирана и опитна, която държи нещата под контрол. Четенето на списания се възприема като виртуална реалност, в която индивидът усъвършенства способността си да взема решения. Разнообразието на информация и съвети в списанията прави четенето им значимо. Тази фантазия помага на жените да се чувстват силни и недотам уязвими.

Още един нюанс е, че жените харесват практичната страна, но повечето отричат да прилагат на практика съветите или ако го правят, то рядко и избирателно. Това е отново утвърждаване на тяхното право да вземат самостоятелни решения, да правят избори, да не бъдат манипулирани. В този смисъл лайфстайл четенето се развива като стратегия за женска еманципация и подриване на партиархалното господство – както в отказа от класическите практики на четене, така и в изобретяването на нов, „женски свят“ чрез употребите на текста.

Без съмнение ефектът от четенето върху психиката е по-важен от реалния резултат от прилагането на съветите. Лайфстайл списанията градят идеологията, че красивата и успяла жена е тази, която се грижи за външния си вид чрез луксозни стоки. Четейки списания, жените конструират себе си като вписващи се в този модел и същевременно трупат запас от знания, от който при нужда могат да изтеглят необходимата информация.

В аргументите си читателките изтъкват не какво реално правят, когато четат съветите, а какво биха направили, или какво фантазират да направят. Тези фантазии невинаги са пряко изразени. Най-често те казват: „Може би по-късно ще го използвам“, „Когато реша, че е полезно“, „Съветите са интересни“, „Харесва ми да бъда информирана“. Чрез четенето на списания се изгражда и поддържа фантазията за практична личност – каквато според патриархалната представа трябва да бъде жената. Така от една страна се оспорва патриархалният стереотип (жената конструира себе си като рационална и активна), но от друга се прави жест за вписване в него (не се правят излишни разходи, четенето е практически насочено, а не с естетическа цел). Четенето на списания включва фантазирането за себе си като съвършена в много различни насоки – външен вид, полезни знания, осведоменост по различни въпроси.

Така наред с факта, че те могат да бъдат оставени по всяко време и не изискват съсредоточаване, четенето на женски списания се мисли като източник на знание, което може да бъде използвано при необходимост. В същото време не са нужни усилия, за да се запомни това знание. Съветите са лесно приложими, смята се, че са ефикасни и винаги под ръка. Тяхното постоянно наличие подхранва идеята за добре подготвена компетентна личност, готова да се справи с всекидневните проблеми без никакво усилие. Освен това, когато жените виждат сред  практичните съвети неща, които вече знаят, това ласкае самочувствието им на компетентни и рационални индивиди.

На крачка от трансцендентното: четенето като достъп до света на звездите

Едгар Морен определя звездите като най-оригиналния продукт на масовата култура, тъй като съчетават идеята за трансцедентност и иманентност. Според него звездите остават винаги полу-герои и полу-божества, тяхната божественост е атрофирана от стремежа на масовата култура да показва детайли от личния им живот. Акцентът върху частното е с цел да бъдат представяни те като модели за идентификация от аудиторията (Морен 1995: 147–152).

Четенето на списания предлага и още един тип знание, свързано с представяните от тях личности – звезди от сферата на шоубизнеса, икономиката, политиката. Фокус при тях са човешките преживявания и емоции. Читателките са заинтригувани от житейските им перипетии, техните чувства и надежди. Обикновено в статиите или интервютата става въпрос за известни личности, които разказват за пътя си към успеха, за любовните си преживявания, за всекидневните си грижи и тревоги, за своите ценности и принципи. Чрез тях жените се докосват до големите имена на деня, звездите стават от плът и кръв, превръщат се от идоли в приятели, които изповядват съкровените си преживявания и чувства. Чрез подобни звездни истории, читателките осъществяват своите фантазии за интересен живот, изпълнен с авантюри и лукс.

Лайфстайл четенето (също както и класическото четене) пренася четящите в една виртуална реалност, сред която лесно се намират заместители на липсващите емоции. Единствената разлика с четенето на класическа литература е, че тук героите са наши съвременници, като историите им са придружени от лъскави фотографии,  придаващи на разказа „достоверност“, а това е условие за още по-лесна идентификация. Освен това, интервютата с известни личности предоставят актуални решения на определени житейски въпроси, пред които всеки би могъл да се изправи.

Фийлд Беленки пише за разликата между разбиране и знание. Според нея „разбиране“ предполага лично запознаване с обекта (който обикновено, но невинаги, е личност). То включва интимност и равноправие между разбиращи и разбирано. Знание съдържа идеята за разделение между разбиращи и разбирано, а също някаква власт над последното. Разбиране обаче изисква приемане и одобрение (Belenky 1986: 100–101). Именно в този смисъл моделът на поведение, който звездите предлагат, не се възприема като строга норма, наложена от авторитет (какъвто е класическият автор), а по-скоро като материал за реагиране при определени ситуации. Читателките стават близки с онези, за които четат, разпознават ги разпознават като приятели, хора като тях, които са имали своите трудности и житейски проблеми, а не като недостижими идоли или измислени персонажи. 

Четенето като протест срещу „добрия вкус“

Това четене е присъщо главно за клюкарските, жълти списания. Тяхното съдържание е съсредоточено върху житейски истории от света на звездите, акцентира се върху сензацията и катастрофичността, като често няма претенция за истиност на информацията. Читателките ясно осъзнават, че четенето на подобни издания е непрестижно и че може да им донесе неодобрение от страна на околните – то е белег за лош вкус, възприема се като показател за по-нисък социален статус. Наред със споменатите вече употреби с цел идентификация с живота на звездите и убиване на свободното време, този тип четене може да има и други две функции.

От една страна, читател(к)ите на клюки се усещат част от общност въз основа на споделено (уж тайно) знание за интимния свят на известните. Напечатаните клюки имат същата функция като устните такива – воайорство, чрез което се създава обединяващо чувство за съзаклятие. Те са отговор на неосъзнавано желание да принадлежиш към определена група – в случая, основана върху компетентност относно частния живот на звездите.

Драмите и катастрофите от личния живот на звездите осъществяват функцията на проекция – прехвърляне и утаяване на собствените мрачни, разрушителни стремежи върху героите на деня (Морен 1995: 153–163). В този контекст четенето на жълти издания може да се тълкува като протест срещу нормите на добрия вкус (налаган от литературните произведения), вид критика срещу властвуващите в обществото норми и ценности. То е още една проява на свободата на читателя да избира – не само как, но и какво да чете.

Изброените накратко в този текст типове четене на лайфстайл списания не претендират за изчерпателност. Те по-скоро илюстрират техниките, чрез които четенето се използва като стратегия за построяване на идентичности. Според Антъни Гидънс в посттрадиционното2 общество идентичността е рефлексивен проект, тъй като полагаме постоянни усилия да работим и размишляваме върху нея (Giddens 1991). Всички ние създаваме, поддържаме и коригираме набор от биографични повествования – историята на това кои сме, откъде идваме, къде сме сега. Но самоидентификацията не се състои от твърдо установени, ясни характеристики, тя е специфичното разбиране на индивида за себе си. Гидънс акцентира върху факта, че днес биографията на аз-а пряко зависи от онези повествования, които предлагат популярните медии. Да избереш стила си на живот може би звучи като лукс за някои социални слоеве, но Гидънс настоява, че всеки в модерното общество избира своя стил на живот, макар че различните групи имат различни възможности (а богатството  увеличава обхвата на опциите). Под стил на живот  не се разбират само фантазиите за работа и показна консумация. Терминът се отнася също така до поведението, начина на мислене и вярванията.

В този смисъл, четенето може да се разглежда като техника за усвояването на определен стил на живот чрез популярните медии. Четенето в контекста на лайфстайл изданията изразява свобода за избор на идентичност и/или протест срещу нормите на традицията, но също едно затваряне в границите на онези стереотипи за идентификация, които популярната култура предлага.

Цитирана литература

• 1. Четенето като лайфстайл е широко разпространено извън сферата на списанията. Едно от местата, където е най-ясно видимо, са социалните мрежи.
• 2. Други теоретици като Лиотар и Бодрияр използват термина „постмодерно“ като цяло в същия смисъл, който Гидънс влага в „посттрадиционно“